Educado, amable, humilde y, a su vez, el Mejor Creativo del siglo XX. Así es Toni Segarra y su entrega para ayudar sin filtros al que le pregunta y quiere aprender de él. A lo largo de su carrera como publicista, ha dejado innumerables campañas cuyos eslóganes han quedado en la cultura popular española como «Bienvenido a la República Independiente de tu casa» (IKEA), «Redecora tu vida» (IKEA) o «¿A qué huelen las nubes?» (EVAX). Junto a Sergio Rodríguez y Pablo Vizcaíno, Toni Segarra ha sido protagonista del evento organizado por la Asociación 361ª y creado para celebrar el Día de Publicidad en Alicante. En su intervención ha destacado que “no hay publicidad de marca o publicidad de productos. Hay publicidad para vender”. También ha dado algunos consejos a los jóvenes que están comenzando en el sector y ha hablado de la actitud, habilidades y formación que él cree que debe tener un buen publicista. En ExtraDigital, le hemos entrevistado y nos ha dejado estas respuestas.
- ¿Cómo sabes que has llegado al final del proceso creativo?
- En realidad, nunca lo sabes. Con los años vas aprendiendo a distinguir y lo más importante, vas creando un criterio. Esto para mí es lo más importante: desarrollar un criterio a lo largo de tu carrera que te permita tomar decisiones. Saber lo que busco y saber cuál es mi nivel de exigencia, es lo que me va marcando el camino. Aunque siempre te queda la sensación de que podías haberlo hecho mejor.
- ¿Cuál es el punto de partida de ese proceso creativo?
- Hacer acopio de la información relevante sobre el problema de comunicación que debemos resolver. Todo empieza con un briefing con el que el cliente nos cuenta cuáles son sus objetivos y cuáles son las oportunidades y los problemas a los que se enfrenta. Es un proceso de análisis y de síntesis. Empiezas con un montón de información relativamente compleja y la tienes que ir destilando hasta que llegas a un concepto.
- En otras ocasiones has manifestado que la ignorancia es un buen punto de partida.
- Sí. Me parece que en ese volcán de información que el cliente da a la agencia, a mí me gusta saber tan sólo lo imprescindible. Saber lo menos posible me permite mantener esa distancia por la que el cliente me contrata. El cliente quiere que trabaje con él porque soy capaz de no pensar como él, porque estoy más lejos que él del problema a resolver. Es una ignorancia en el sentido de los prejuicios. No tener prejuicios permite realizar un trabajo que renueva y crea de una manera distinta a la que se había empleado hasta el momento. No tener prejuicios te lleva a emplear mecanismos que hasta ahora no se habían utilizado.
- Imagino que en algún momento de tu carrera, algún proceso creativo no ha funcionado, ¿qué aprendizaje has extraído de ese fracaso?
- No fracasamos, nos equivocamos. Tener un error e identificarlo, permite que puedas mejorar aquello en lo que has estado trabajando. Lo difícil es cuando aciertas y no sabes muy bien en qué has acertado.
- ¿Qué es para ti ser el Mejor Creativo del siglo XX?
- Bueno, es que no lo soy. Hay una tendencia occidental por etiquetar y a mi enorgullece y me llena de vanidad el que me lo digan, pero soy consciente de que algo tan absoluto como ser el mejor de algo, no es posible.
- ¿Qué eslogan le pondrías al día de la Publicidad?
- «Seguir aprendiendo». Creo que es lo que queda.
