Los últimos dos años han sido un desafío para todas las marcas, independientemente de su tamaño o industria. Hemos tenido que superar los límites de lo que creíamos posible, incluso en algunas ocasiones con menos recursos y mucha más competencia. Esto ha provocado la aceleración y transformación de la estrategia empresarial sin importar el sector, evolucionando las estrategias convencionales de marketing hacia la experiencia de cliente hiperpersonalizada. Las expectativas de los consumidores se han disparado y es la hora de llevar nuestra estrategia de la experiencia de cliente al siguiente nivel.
Todo comienza con momentos únicos que, en su conjunto, construyen experiencias significativas a lo largo de todo el customer journey, el cual ya no está en manos de las marcas sino del comprador que es quien decide cuándo, dónde y cómo interactúa con nosotros. A este paradigma lo llamamos funnel fluidity. Ya no se trata de cómo los datos, la analítica y la tecnología construyen interacciones; sino cómo se perciben dichas interacciones en cada punto de contacto y qué emociones despiertan en el consumidor.
De acuerdo con el último informe de Merkle “La próxima generación de hábitos de Consumo”, con más de 1.000 encuestados, el 60% de los consumidores creen que es importante que las marcas con las que interaccionan los escuchen y entiendan sus motivaciones.
En este objetivo, son tres las palancas clave que identificamos para modelar las relaciones del cliente del futuro; tres mandamientos digitales a partir de los cuales evolucionar nuestra estrategia empresarial.
Mandamiento #1: Ampliar nuestra visión del customer data
Los datos son el activo principal sobre el que se sustenta la forma en que las marcas se conectan con sus clientes. Si nos acercamos a los datos a través de una mentalidad centrada en la experiencia del cliente, fomentaremos un tipo diferente de recopilación, interpretación y activación.
Debemos priorizar un intercambio de valor en los consumidores para que estos nos proporcionen datos útiles para nuestro negocio y nosotros les brindemos experiencias atractivas, relevantes y seguras para la privacidad.
Para las marcas, la función principal del customer data no ha cambiado: sigue siendo información que nos ayuda a comprender mejor a las personas. Sin embargo, los datos están evolucionando desde aquellos meramente transaccionales a datos sobre el comportamiento del consumidor antes y después de la transacción.
En lugar de centrarnos en el volumen, deberemos tener en cuenta otras cuestiones como ¿Los datos que recojo me ayudan a comprender las motivaciones del cliente? ¿Tenemos una relación lo suficientemente profunda para solicitar datos específicos al usuario? ¿Cómo utilizamos dichos datos para crear experiencias efectivas? Las respuestas a estas preguntas darán forma a nuestra estrategia de datos y, además, cumpliremos nuestra parte del trato en el intercambio de valor con el consumidor.
Mandamiento #2: Las métricas como catalizador del cambio
En un mercado ferozmente competitivo, necesitamos evolucionar la forma en que medimos nuestro negocio. Todos los equipos deben trabajar en torno a un marco de métricas conjunto, un objetivo común que rompa los silos entre las diferentes áreas de la compañía.
Crearemos métricas que midan el rendimiento, la experiencia, la satisfacción, el boca a boca, el crecimiento, la rotación, etc. Aquellos aspectos que influyen en los resultados del negocio y el rendimiento empresarial.
No obstante, no es fácil discernir entre métricas que simplemente hacen un seguimiento de los datos de aquellas que realmente ofrecen información sobre el desempeño de la organización y sus acciones. En otras palabras: todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.
Aunque no exista un marco de medición único para todas las organizaciones, todos deberemos evaluar continuamente los objetivos comerciales para garantizar la efectividad de nuestros KPIs, de modo que se puedan vincular las acciones con los resultados. Así, crearemos métricas adecuadas para el cliente basadas en aquello que marque la diferencia, no solo en lo que se pueda medir.
Mandamiento #3: La estrategia de fidelización del futuro
Por último, la tercera palanca para crear relaciones de cliente duraderas y valiosas para nuestro negocio es conectar emocionalmente con el consumidor. Hoy en día, es fácil captar la atención del usuario con una oferta atractiva o un mensaje con gancho. Sin embargo, se torna mucho más complejo crear una cartera de relaciones a largo plazo.
Un cliente emocionalmente conectado genera un customer lifetime value un 300% superior a un consumidor simplemente satisfecho. Para ello, es necesario crear una estrategia de fidelización basada en datos que alinea la experiencia a lo que realmente importa a las personas.
En Merkle, hemos identificado diferentes drivers que impulsan la lealtad en el tiempo como la consistencia, la creatividad, la transparencia o la mentalidad de servicio. En resumen, los clientes quieren conocer las historias detrás de las tiendas, los productos o la cadena comercial. Las experiencias de cliente no solo deberán ser sencillas, intuitivas y ágiles; sino también deben tener resonancia emocional.
De acuerdo con estos tres mandamientos digitales, deberemos empezar con una visión diferente de los datos de nuestros clientes, creando un ciclo de retroalimentación entre el consumidor y nuestro negocio a través del intercambio de valor para sendas partes. Posteriormente, indagaremos en cómo podemos utilizar las métricas, midiendo lo que realmente importa, para mejorar el impacto comercial a largo plazo. Y, por último, construiremos momentos significativos, basados en datos y la tecnología, que conecten emocionalmente con el cliente. De esta forma y a través de estos tres imperativos, seremos capaces de modelar la relación con el cliente del futuro.
