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Un estudio revela que los españoles prefieren a Papá Noel frente a los Reyes Magos

  • El informe de neuromarketing, realizado por Flat 101, revela la preferencia subconsciente por Papá Noel como el personaje que mejor representa los valores de la Navidad, aunque también se vincula más con el consumismo.
  • Los nacidos antes de 1973 marcan un punto de inflexión en la percepción de las tradiciones navideñas

Los Reyes Magos han perdido su espíritu navideño. Así lo revela el estudio de neuromarketing realizado por la firma aragonesa Flat 101 que ha analizado la respuesta implícita de la población española frente a los seis atributos escogidos para comprobar cómo se asocian a Papá Noel y los Reyes Magos: Navidad, Tradición, Infancia, Felicidad, Cercanía y Consumismo.

Con una muestra de más de 200 personas de entre 18 y 65 años, el presente estudio ha medido la respuesta implícita de los usuarios —aquella que surge cuando todavía el ser humano no ha procesado la información de una manera racional, sino que responde a factores puramente emocionales— con un experimento de Priming Semántico, que se centra en recoger los tiempos de reacción ante diferentes estímulos identificando cuáles han sido generados mediante respuestas no articuladas (respuesta implícita).

Los resultados del experimento revelan que el concepto Navidad se asocia de forma subconsciente con mucha más fuerza con la figura de Papá Noel que con los Reyes Magos. Asimismo, esta preferencia por Papá Noel se mantiene a cualquier edad.

Tradición

En el caso del concepto Tradición, la asociación de la muestra agrupada revela cierta neutralidad que se confirma cuando se visualizan los resultados pormenorizados. Los españoles ya consideran Papá Noel una tradición arraigada en nuestro país, tan extendida como los Reyes Magos. El segmento de 36 a 40 años es el que más tiende hacia Papá Noel. Al contrario, el segmento de mayores de 50 años siguen asociando la Tradición con los Reyes Magos. El resto de los segmentos relacionan de igual manera la Tradición a los Reyes Magos y a Papá Noel.

La consolidación de la figura de Papá Noel ayuda a contextualizar la también preferente tendencia por Papá Noel en cuanto a Cercanía en todas las edades, aunque destaca considerablemente entre 31 y 35 años.

Se observa, además, que el atributo Infancia tiene una tendencia definida hacia Papá Noel en la mayoría de los segmentos, excepto en los mayores de 50 años. El Consumismo es un factor con tendencia a ser relacionado con Papá Noel en vez de con los Reyes Magos, aunque fluctúa según la edad de los encuestados.

El concepto Felicidad no genera una tendencia clara en el conjunto de la población, sino una asociación neutra debido a la polaridad de los resultados. Tanto los Reyes Magos como Papá Noel reparten cada año la felicidad que todos esperamos.

Aplicar el Priming Semántico a la investigación de productos digitales

La aplicación conjunta de técnicas de UX Research y de Neuromarketing permiten realizar nuevos descubrimientos sobre el comportamiento de las personas y su toma de decisiones que las entrevistas, cuestionarios o grupos focales no pueden desvelar y que pueden aplicarse al negocio digital para optimizar su rendimiento. De hecho, “los test de Priming Semántico aplicados a la investigación de productos digitales son ya una realidad. Por ejemplo, recurrimos a esta tecnología para resolver la duda de un cliente interesado en la creación de un asistente virtual. Había que seleccionar el icono que mejor transmitía la personalidad de un asistente resolutivo, fiable, cercano, transparente, útil y ágil. Gracias a la realización del test de Priming Semántico, se pudo escoger el concepto visual más adecuado para representar los atributos que el cliente quería plasmar”, afirma Sandra Navarro, Founder & CSO de Flat 101, agencia de referencia en Business Experience Optimization (BXOp).

La variedad de proyectos donde puede aplicarse el Priming Semántico es inmensa y abre un gran abanico de posibilidades. Según Navarro, “esta metodología, que focaliza en la respuesta puramente emocional, puede ser muy útil para medir cómo un anuncio, producto, web o logo influye en la percepción de tu marca; investigar las preferencias y actitudes no conscientes de los consumidores hacia logos, productos, campañas y más; comparar diferentes promociones y seleccionar la que más atraiga a tus consumidores o incluso realizar un benchmark de imagen de tu marca frente a tu competencia”.

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