Julio Fernández Llamazares, director de Comunicación de QuirónSalud, explica la importancia de la comunicación interna en un grupo sanitario de tanta dimensión y la apuesta por considerar las sensibilidades geográficas y particularidades de cada centro en su estrategia comunicativa. Y todo esto, comenta, teniendo en cuenta la sensibilidad y el compromiso que exige la información en el sector sanitario.
- Ser el responsable de Comunicación de un grupo hospitalario con centros repartidos por todo el país no debe ser tarea sencilla.
- Coordinar las acciones de comunicación de 86 centros distribuidos en 12 comunidades autónomas es una labor compleja, pero, a la vez, apasionante. Especialmente, teniendo en cuenta que la estructura del grupo QuirónSalud surge de la integración de diferentes grupos hospitalarios, lo que significa que, en la estrategia de comunicación, hay que tomar en consideración las sensibilidades locales de cada región y las particularidades de los diferentes centros con el fin de transmitir una imagen global única y sólida en todo el territorio.
- ¿Cuáles son los ejes de la Comunicación de Quirónsalud? ¿Qué le diferencia de otros grupos hospitalarios?
- Basamos nuestra estrategia de comunicación en cuatro pilares: asistencia, tecnología, investigación y trato humano. QuirónSalud tiene más de 30.000 profesionales, que ofrecen una calidad asistencial de primer nivel, a la que se suma una continua inversión en la tecnología más avanzada tanto de diagnóstico como de tratamiento. La investigación también es esencial. Contamos con algunos de los mejores expertos en diferentes especialidades, cuyos proyectos contribuyen a mejorar el conocimiento y la calidad de vida de las personas. Este es un compromiso que asumimos de forma permanente, por lo que su difusión, tanto en medios sectoriales como generalistas, es uno de los ejes de nuestra estrategia de comunicación. Por último, hacemos un especial hincapié en el trato humano. Cada uno de nuestros pacientes es una persona con sus miedos, sus incertidumbres, sus esperanzas… Por ello, consideramos muy importante orientar el servicio al paciente.
- ¿Qué importancia tiene la comunicación en el crecimiento de un grupo hospitalario?
- Es una pieza estratégica. Las personas demandan a las empresas cada vez más información, veraz y transparente. Además, a los medios de comunicación convencionales se han sumado los nuevos canales asociados a la web 2.0, en los que las personas opinan abiertamente. Adaptarnos a estos cambios y aprovechar sus oportunidades es uno de los retos de los departamentos de comunicación. A ello, nosotros debemos sumar la complejidad de operar en el sector sanitario, que exige abordar la comunicación con una gran sensibilidad y compromiso.
- Recientemente se ha llevado a cabo un proceso de integración entre Quirón y el grupo IDCsalud ¿Ha supuesto mucho cambio en la estrategia de comunicación?
- En esencia, no. Lo que se ha modificado es la forma de abordar esos cuatro pilares de la comunicación que hemos comentado antes, aprovechando los aspectos más positivos y eficaces de las políticas de comunicación que tenían ambos grupos. También ha cambiado la forma de trabajar, puesto que ahora tenemos centros en zonas en las que antes no estábamos presentes y hemos aumentado la oferta sanitaria.
- Ahora hay nueva identidad visual, nuevo lema,… ¿Qué se quiere transmitir?
- La actual identidad visual quiere reflejar el resultado de la integración de los diferentes centros que han dado lugar a QuirónSalud. En este sentido, el lema La salud persona a persona es la síntesis de nuestros objetivos.
- El sector sanitario es muy especial por la sensibilidad que conlleva la información que traslada, por la dificultad de algunos contenidos,… ¿Qué relación hay con los medios de comunicación?
- Los medios de comunicación han ido evolucionando hacia una mayor profesionalización. No obstante, en el sector de la salud, por su repercusión social, se busca en muchos casos la inmediatez. Pero consideramos a los medios de comunicación como “socios”, ya que son uno de los principales canales para llegar a nuestros públicos. Tratamos de colaborar de manera activa en la labor informativa, aunque no siempre es posible debido a factores como, por ejemplo, la Ley de Protección de Datos y otro tipo de normativas referidas a la protección del paciente.
- ¿Cómo se trabaja la comunicación hacia el paciente?
- Probablemente, es uno de los grupos más receptivos a la comunicación. La visita a un hospital implica una situación emocional, que no siempre es cómoda, y todo tipo de información fiable y comprensible es bien recibida. Sin embargo, esta receptividad no significa que la comunicación sea fácil. Si ésta no es transparente, veraz, de calidad, podemos perder su confianza. En este sentido, contamos con programas de formación continua como el Trato y Tratamiento para capacitar a los profesionales en la cobertura de necesidades médicas y emocionales, incidiendo en los aspectos que impactan positivamente en el bienestar y satisfacción del paciente. También utilizamos las nuevas tecnologías para tener una relación más estrecha y fluida con ellos, a través de programas como Tu Canal de Salud.
- Otro aspecto de la comunicación muy de moda es su vertiente interna. ¿Cómo puede mejorar la gestión sanitaria este tipo de comunicación?
- Para nosotros, no es una moda sino una necesidad. Una organización con más de 30.000 profesionales requiere unos flujos de comunicación muy fluidos. Es la única manera de conseguir que todos estemos implicados en un proyecto común, que compartamos los mismos valores y seamos partícipes de una identidad corporativa claramente definida. En QuirónSalud consideramos que uno de nuestros principales canales de comunicación, quizá el más potente, son nuestros centros, ya que son los puntos de encuentro más importantes entre nuestros públicos y la marca. Es por ello, que cuidamos con esmero todo lo que se refiere a la comunicación interna.
- Las nuevas tecnologías de la comunicación han supuesto un avance en muchos sentidos. ¿De qué manera se aprovechan en Quirónsalud?
- Destacaría la posibilidad de mantener un contacto directo con las personas en sentido bidireccional. Podemos transmitir una información interesante a nuestros públicos a través de nuestra web o blogs. Y ellos se pueden poner en contacto con nosotros, expresando sus dudas, sugerencias, opiniones o quejas a través de nuestros perfiles en redes sociales. Esto nos permite mantener una conversación y establecer una relación persona a persona que, sin duda, incrementa la confianza y los vínculos emocionales. Por otro lado, las nuevas tecnologías son una valiosa fuente de información. La monitorización y seguimiento de los contenidos publicados por nuestros públicos nos aportan datos muy relevantes sobre su opinión y son una sólida base para identificar áreas de mejora y continuar evolucionando.
