Vicent Muñoz Ramírez (Alicante) es Director de Negocio y Marca de Helios. Este grupo empresarial de la industria alimentaria – líder en España en la fabricación de mermeladas cuya fábrica principal se encuentra enclavada en Valladolid – cuenta con una facturación cercana a 100 millones de €. La andadura profesional de Vicent Muñoz en esta empresa de más de 100 años de tradición confitera comenzó hace poco, en febrero de 2020. Antes, el mundo del marketing online, la estrategia de comunicación digital y la publicidad llevaron a este profesional a ocupar importantes lugares de responsabilidad dentro de empresas punteras en nuestro país.
Calidad Pascual fue una de ellas. Allí Vicent Muñoz ejerció como Director de Servicios MK entre los años 2017 y 2020. De hecho, en 2019 recibió el Premio ‘Marca: Gestión de Éxito’ que otorga la Asociación de Marketing de España gracias a la estrategia 360º que él y Mar Doñate (Directora de Marketing e I+D) llevaron a cabo en la empresa burgalesa de productos lácteos. Iberia también contó con Vicent Muñoz para la gestión de medios durante tres años (2014-2017).
¿Tu llegada a Helios responde a una restructuración de la empresa para reforzar el área de marca?
La compañía, hace algo más de año opta, por un cambio estratégico a través del cual se segregan las unidades de negocio en 2 grandes bloques. Por un lado, la gestión de los desarrollos para Marcas de distribución y por otro la gestión de los negocios marquistas vinculados a las marcas Helios y bebé, principalmente. Pero también para el resto de marcas tales como Eva o Torneo. Dicho cambio está dirigido principalmente a revalorizar de nuevo el rol de la marca Helios dentro del grupo así como ganar relevancia en los hogares españoles. Tras estudiar el proyecto, la ambición así como el momento, el reto era tan atractivo que tras varias conversaciones con la propiedad del grupo decidí subirme al carro
Tu experiencia profesional inmediatamente anterior también está dentro del sector de la alimentación, ¿ambos cargos incluyen grandes áreas como la estrategia de marca, el ecommerce, la identidad visual y los patrocinios?
Efectivamente. En mi etapa profesional anterior en Calidad Pascual como Director de Servicios de MK estuve durante la mayor parte del tiempo gestionando las disciplinas de estrategia de marca & comunicación, gestión de activos digitales, identidad visual y Consumir insights & Research para las marcas del grupo. La gestión de patrocinios siempre y cuando fuesen “comerciales”, se enmarcaba dentro de la gestión de la comunicación mientras que los institucionales eran gestionados por la Dirección de Comunicación Corporativa del grupo.
En este caso y adicionalmente a las funciones desarrolladas en mi etapa anterior se añade la competencia Comercial & Trade y administración comercial y para cerrar el círculo la integración de I+D. De este modo la gestión de la Unidad de Negocio de Marcas en Grupo Helios agrupa la gestión íntegra de la propuesta de valor de la marca. Desde el posicionamiento de marca hasta la gestión del surtido, desde el desarrollo de líneas estratégicas de innovación hasta la comercialización y llegada al mercado.
¿Cuáles son los valores sobre los que se sustenta la marca Helios? ¿Han sido así desde el principio o han evolucionado?
Por un lado, somos una marca que el año próximo celebraremos nuestro 120 aniversario.
El valor de la tradición juega un papel clave en la marca en sus formas de hacer.
Por otro lado, la calidad es uno de nuestros principios básicos e irrenunciables. Dicha calidad se sustenta en una estrecha colaboración con agricultores locales, con un producto de proximidad, así como en la cantidad de ingredientes con la que elaboramos nuestros productos lo cual nos coloca en unos “niveles de sabor” muy altos. Además, la innovación ha sido, es y será uno de los valores más destacables de la marca. Una innovación basada en 2 pilares: la excelencia en procesos que nos permiten que la fruta y verdura sea fruta y verdura hasta el final; y que al final sepa como al principio. También hay un enfoque hacia la naturalidad y la etiquetas limpias.
Todos recordamos la campaña de ‘Helios y helio no son lo mismo’, de 2018. ¿Contar con agencias como Shackleton para la publicidad de la marca ayuda a captar y fidelizar el target?
La comunicación siempre es una herramienta importante dentro de los planes de MK y obviamente contar con expertos en la materia resulta determinante.
El éxito a la hora de acercarse al consumidor radica principalmente en el qué contar, cómo contarlo, dónde contarlo y cuándo contarlo, así como en la potencial relevancia del mensaje para el consumidor.
Actualmente, y más en la situación que vivimos no solo podemos dar a conocer a los consumidores nuestros productos y pretender que nos elijan sino que debemos trasladarles nuestros valores para construir relaciones de confianza y colaborar con ellos y escucharles para avanzar juntos hacia un futuro mejor.
¿Qué nicho de mercado cubre vuestra marca?
La marca cubre a través de un amplio surtido varios segmentos de la alimentación partiendo siempre desde la fruta y verdura como ingredientes protagonistas.
- Mermeladas y confituras: donde todo empezó en 1901 en un pequeño obrador de Valladolid.
- Tomate Frito y Salsas: donde el rol de la marca se desarrolla de forma consistente .
- Vegetales en conserva y encurtidos: desarrollando por ejemplo, desde conservas vegetales de máxima calidad tales como nuestros espárragos de navarra hasta nuevos desarrollos como Torti-Ya!
- Cremas y Mieles: membrillos, siropes, dulce de leche, mieles…
- Frutas en almíbares
Sois muy activos en redes sociales. Vuestro Canal de YouTube ‘Helios es vida’ cuenta con 10.300 suscriptores. En él contáis con personalidades del mundo de la cocina como Jordi Cruz; o de los escenarios, como Leo Harlem. ¿Hasta qué punto es importante la estrategia de marketing online para consolidar la marca Helios?
La disciplina digital juega un rol importante en el desarrollo y consolidación de la marca. Es un canal dónde podemos interactuar y colaborar con nuestros consumidores y para los cuales cada vez más juega un papel determinante en su día a día. De este modo resulta fundamental que todos los activos digitales estén alineados y conectados favoreciendo la mejor experiencia relacional con nuestros usuarios.
Prevemos una aceleración intensa en el mundo digital en los próximos años basada en una actualización de nuestros assets, una evolución en nuestras redes así como una integración del data en la estrategia de negocio.
De hecho, en vuestra web anunciáis una “nueva tienda online”. ¿En qué momento decidisteis activar el ecommerce y por qué?
La tienda Helios nació hace escasos 7 meses durante la primera situación de confinamiento. Resulta fundamental, en esta senda de acercarnos a nuestros consumidores, la de poner directamente a su alcance un servicio personalizado de compra y entrega de producto. De esta manera podemos ofrecer todas nuestras familias de producto de una forma sencilla para que cada consumidor decida cual se adapta mejor a sus gustos y necesidades.
El desarrollo de la tienda Helios se enmarca dentro de la estrategia de aceleración digital en la que se encuentra inmersa la marca
Resulta un canal alternativo a otros puntos de venta online en los cuales ya nos encontrábamos.
¿Además de con Vicent Muñoz, cuenta Helios con un equipo de Marketing y Comunicación estructurado para desarrollar los planes y líneas de acción en esta área?
Si. Actualmente la estructura de la unidad de Negocios Marca está dotada con un equipo de MK & Comunicación. Aunque se encuentra en transformación a la espera de cubrir alguna posición vacante para poder enfrentar el reto en las condiciones apropiadas.
