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“La comunicación en las organizaciones requiere de un enfoque integral”

Víctor Manuel Pérez es el director del Máster en Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge. El doctor en Comunicación subraya el valor de una formación que conjugue estas dos dimensiones, ya que, como afirma, confluyen o convergen cada vez con mayor frecuencia. Tras diez ediciones, el contenido de este título no ha parado de evolucionar. Y es que la Comunicación es una disciplina dinámica, en la que la tecnología y lo que ello conlleva marcan de forma clave buena parte de las pautas.

El Máster en Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge ha celebrado su décima edición. ¿Qué balance hacen de esta trayectoria?

El balance es positivo. El máster inició su andadura en el curso académico 2008-2009 y hasta la fecha, con cada nueva edición, ha estado en un proceso de replanteamiento para estar al día en las competencias profesionales requeridas en el campo de la Comunicación Corporativa y el Marketing. Tiene un alto componente de contenidos y de metodologías activas de enseñanza enfocadas a la dimensión profesional. Y sin perder el eje central de la investigación propia de un máster universitario con carácter oficial.

Los datos evidencian que es un máster que está respondiendo a los requerimientos del sector empresarial y de otras organizaciones con una alta satisfacción de la titulación por parte de sus egresados y de los empleadores. Nos permite ser optimistas. La edición que actualmente se oferta es una modalidad semipresencial y con un calendario académico y horario que facilita la compatibilidad de los estudios con la actividad profesional. Se incorpora la metodología de la telepresencialidad, permitiéndole al estudiante cumplir con las exigencias académicas de la titulación y compatibilizar sus estudios con otras responsabilidades.

El marketing y la comunicación están en continua evolución. ¿Ha cambiado mucho el contenido desde la primera edición hasta la última?

Ha cambiado significativamente porque la evolución tecnológica y las concepciones sobre los procesos de comunicación que se desarrollan en los entornos empresariales también han evolucionado. Hoy no se concibe la comunicación sin la digitalización, la incorporación en un futuro inmediato de tecnologías como G5, el uso de narrativas multiplataformas o transmedia, el neuromarketing, la inteligencia artificial, las técnicas de posicionamiento en el entorno digital, la reputación, la responsabilidad social corporativa… La comunicación es dinámica e intentamos estar a la vanguardia de los conocimientos que un profesional de la comunicación empresarial y del marketing requiere. Compatibilizar los estudios con prácticas nos ayuda a estar también en la vanguardia profesional y tecnológica que se encuentran en las empresas. Es válido también señalar que los fundamentos principales se actualizan, pero, en el contexto de la comunicación y el marketing, la tecnología y lo que ello conlleva, marcan la pauta.

En el máster en Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge se incluyen tres tipos de contenidos. Primero, los específicos teóricos de las áreas de estudio porque son fundamentales para comprender los procesos de comunicación en las organizaciones. Segundo, contenidos profesionales que permiten a quien cursa el máster estar al día en los requerimientos de las empresas. Tercero, aquellos contenidos que son tendencias y que, probablemente, en los próximos dos a cinco años estarán en los planes estratégicos de comunicación corporativa y de marketing de las empresas. Adicionalmente, y desde la identidad de una institución como la Universidad San Jorge, sin perder la perspectiva de los valores humanísticos, las humanidades digitales, que no pueden estar ausentes en la formación integral de nuestros egresados.

¿También ha evolucionado el perfil del alumnado?

El perfil es heterogéneo y ha sido una fortaleza y oportunidad para el máster. Han convivido desde el inicio del máster perfiles junior con semi senior. La media de edad en el primer curso fue de 29 años y actualmente es de 26 años. La titulación inicial de nuestros estudiantes también ha sido diversa: Relaciones Laborales, Turismo, Derecho, Ciencias Empresariales, Economía, Historia del Arte, Administración y Dirección de Empresas, entre otras. Destaca Periodismo, Comunicación Audiovisual o Publicidad. Hay que resaltar que un porcentaje significativo de los estudiantes que han cursado el máster no son antiguos estudiantes de la Universidad San Jorge. Toman la decisión de realizar el máster una vez que conocen los detalles de la titulación y la propuesta formativa de la universidad.

Otro grupo sí que han sido egresados de las licenciaturas y grados de la propia Universidad San Jorge, que identifican en el máster una formación que les facilitará su incorporación a la vida profesional. Algunos optan por una salida profesional y otros por la investigación, concretándose posteriormente en estudios doctorales e inserción en el mundo académico.

¿Cómo está enfocada la formación que se ofrece en el mismo para ofrecer la enseñanza transversal que se necesita hoy en día?

El máster en Marketing y Comunicación de la Universidad San Jorge está estructurado en ocho módulos. Uno de ellos introduce al estudiante en la dinámica de la Economía, la Administración y los modelos de Negocio. Un plan de Comunicación y de Marketing tiene que estar integrado en la estrategia económica o de viabilidad de la organización sea esta con fines de lucro o no. Es inviable cualquier acción de comunicación si el profesional no tiene las competencias para integrar sus ideas o propuestas a los planes estratégicos de la empresa, incluyendo el económico o de impacto.

Posteriormente, hay cuatro módulos que discurren a través del curso. Dos de ellos están enfocados a la comunicación corporativa y los otros dos, al marketing. La visión global de la comunicación en las empresas le otorga al máster ese carácter diferenciador. Independientemente de que el estudiante esté interesado, por una o por otra área, la comunicación en las organizaciones requiere de un enfoque integral. La probabilidad de elaborar estrategias de comunicación o marketing más eficaces y eficientes es directamente proporcional al grado de conocimiento que se tenga de la organización: de las personas que las conforman; de cómo organizar y gestionar equipos de trabajo; de los procesos internos y de la gestión del entorno en el cual tienen que desenvolverse.

El módulo de iniciación a la investigación incorpora una visión actualizada de las investigaciones en el campo de las Ciencias Sociales. Plantea la necesidad de que las organizaciones y la universidad fortalezcan la colaboración para incentivar proyectos finales de máster que contribuyan a resolver o mejorar cuestiones clave en comunicación y marketing. Podríamos plantear desde planes estratégicos de comunicación, gestión del conflicto, acciones formativas internas, diagnósticos en los diferentes procesos de marketing, diseño de campañas, estudios de mercados, análisis y recomendaciones de mejora en la comunicación digital y online, entre otros temas.

¿Y la parte práctica?

Transversalmente, está el módulo de «Prácticas externas» que se ven fortalecidas por el programa «Beca empresa» (prácticas curriculares y extracurriculares). Para el Máster de Comunicación de la Universidad San Jorge, es fundamental el seguimiento personalizado del proceso de prácticas que se realiza con la coordinación del Servicio de Prácticas de la universidad. Desde la identificación de perfiles para las empresas que ofertan prácticas hasta la identificación de los intereses de los estudiantes por explorar un sector determinado a través de sus prácticas. Se incluye la elaboración del plan formativo y la coordinación con el módulo de proyecto final para identificar sinergias que aporten un valor agregado al estudiante y a la empresa. Las prácticas son un módulo clave en la formación de los estudiantes del máster.

¿Cuáles son los objetivos que se proponen alcanzar a través de este título?

La intención es posicionarnos como referente en Aragón en la confluencia de Marketing y Comunicación Corporativa. Es la clave que nos diferencia, aportando la dimensión profesional, directiva e investigadora en el área. Estamos en un entorno altamente competitivo, globalizado, en red, hiperconectado y tecnológicamente en un proceso vertiginoso de evolución. Se requieren profesionales que investiguen, reflexionen, tomen decisiones y profesionalmente aporten respuestas acertadas a las necesidades de Comunicación y de Marketing de las organizaciones.

¿Cuántos alumnos han formado en estas diez ediciones?

Se han formado en las aulas del máster cerca de 150 estudiantes.

¿Qué feedback reciben de los alumnos que han cursado el master? ¿Les ha servido para mejorar su empleabilidad? ¿Qué salidas profesionales han encontrado?

La relación con los antiguos estudiantes del máster de Comunicación y Marketing de la Universidad San Jorge nos permite, por una parte, valorar cualitativamente las fortalezas del máster e identificar las debilidades para tomar las estrategias más pertinentes. Por otra, incorporarlos al propio máster: algunos son docentes, otros, con su amplia experiencia, están asumiendo roles de tutor de empresa en las prácticas o son mentores en proyectos concretos.

La USJ tiene un Observatorio de Empleo desde donde se realizan estudios de inserción laboral de los egresados de todas las titulaciones. La dinámica del máster permite una relación constante con los egresados. Se les invita a participar en las actividades organizadas en cada una de las ediciones del máster. Esto, junto con las redes sociales, se convierten en una buena herramienta de obtener datos. Algunos datos recientes señalan que el 56%, después de cursar el máster, obtuvieron una mejora en sus condiciones salariales o laborales. Nos indicaron también que cursar el máster ha sido mucho (44%) y bastante (56%) significativo en la promoción o mejora del empleo. Precisar también que el tiempo que han tardado en promocionar o encontrar empleo desde la obtención del título del máster ha sido: antes de terminar el máster (44%); entre 0 y 6 meses (44%) y más de 6 meses (11%).

Los canales digitales han llegado a difuminar las diferencias entre la Comunicación y el Marketing y, en algunos casos, estamos viendo la fusión de ambos departamentos. ¿Es esa la tendencia?

La tendencia es actualizar y comprender que en la empresa todos y todo comunica. A partir de este enfoque, la fusión de los departamentos o la creación de una estructura de coordinación entre ambos departamentos es un requerimiento para tener un plan estratégico de comunicación integral, maximizar recursos, ser más eficiente y eficaz en la comunicación con tus públicos.

¿Qué valor añadido ofrece el Máster de Marketing y Comunicación de la USJ respecto al de otros centros similares?

En el marco académico, el cursar un máster universitario oficial que integra las competencias de las áreas de Comunicación Corporativa y el Marketing.

Además, un módulo de investigación que incorpora la dimensión profesional a las metodologías de investigación en el campo de las Ciencias Sociales. Esto aporta un valor añadido al diseño de Proyectos Finales de Máster que contribuyan a aportar soluciones o a mejorar procesos en las organizaciones.

Otro punto es la concreción de prácticas curriculares y extracurriculares en el contexto del programa «beca empresa». Se ofrece una tutorización académica y profesional que puede abarcar incluso el proyecto final de máster. Una estrategia para ampliar las competencias del estudiante del máster para aumentar las posibilidades de incorporación al mercado laboral o mejorar su posición dentro de la empresa.

Hay que hacer hincapié también en las metodologías activas de aprendizaje a través de estudios de casos, aprendizaje servicio, aprendizaje colaborativo o aprendizaje por proyectos. Se incorpora la metodología telepresencial facilitando la presencialidad del estudiante a las sesiones. También se refuerzan las visitas a empresas y la incorporación del mentor como metodología clave en algunos de los módulos específicos del máster.

Se refuerza el acercamiento y aplicación de la comunicación y del marketing a otros sectores u organizaciones. Es el caso del educativo, el deportivo, el turístico, el patrimonio cultural o el tercer sector.

Quiero destacar también el Maratón solidario. Participan organizaciones del tercer sector o centros educativos para que los estudiantes y profesores asuman competencias de consultoría en temas de comunicación y marketing. Es la incorporación del aprendizaje por servicio como metodología de enseñanza, clave en el máster.

Ya, por último, ¿hacia dónde cree que se dirige el sector del Marketing y la comunicación?

Son dos dimensiones que confluyen o convergen cada vez con mayor frecuencia. En ambas áreas, considero se dirige hacia la personalización de la comunicación en contra de la despersonalización que estaba planteándose.  Los datos y los resultados son importantes, pero la prioridad es la persona. Una mejor experiencia de producto, marca o servicio en los stakeholders se concretaría en un número mayor de ventas. Valorar en una empresa el grado de engagement de sus públicos contribuye a un mejor clima laboral, logro de objetivos o reputación. Un proceso que ocurre en una sociedad hiperconectada, globalizada y que cada vez más es más consciente de la responsabilidad social de las empresas.

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