- Los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza.
- Amazon es la primera plataforma global en la clasificación de equity de medios en el país y el punto de venta se erige como el canal publicitario más valorado por los españoles.
Vogue es la marca con el entorno publicitario preferido por los españoles. Así se desprende del estudio Media Reactions 2021 de Kantar, que analiza el panorama de los medios a nivel mundial y que se ha publicado por primera vez para España.
De entre las 33 marcas de medios premium consideradas en el análisis, Vogue lidera el ranking de Ad Equity gracias a la calidad que ofrece como entorno publicitario. El estudio destaca cómo los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza. Además, muy pocos califican a Vogue como un entorno publicitario saturado de anuncios o repetitivo.
El hecho de que la edición local de una marca global lidere el ranking español está alineado con la realidad en otros países del estudio: las marcas locales o versiones localizadas encabezan la clasificación del Equity publicitario en el 70% de los mercados. Las plataformas globales son percibidas como más entretenidas y algo más innovadoras, mientras que las marcas locales son más cuidadosas con su targeting y ofrecen anuncios de mejor calidad y de más confianza.
Amazon se cuela en el ranking
Al comparar la preferencia por las plataformas publicitarias globales en España con el resto del mundo, se observan varias diferencias. Amazon es el entorno publicitario global más popular para los españoles, mientras que en el ranking a nivel mundial se encuentra en segunda posición, tras Tik Tok, quien lidera el ranking global por segundo año consecutivo. Mostrando una creciente apertura de los consumidores a las plataformas de comercio electrónico, los anuncios en Amazon se consideran especialmente relevantes y útiles y aparecen pocas preocupaciones por el exceso de volumen, aunque existen algunas quejas sobre la excesiva segmentación.
Snapchat, que no aparece en el Top 5 a nivel mundial, ocupa la segunda posición del ranking en España, debido, principalmente, a que sus anuncios se perciben como puro entretenimiento. En tercera posición, se sitúa el líder mundial TikTok, cuyo uso casi se duplicó en el estudio en 2021. Esto ha generado que los consumidores se hayan formado más opiniones sobre la plataforma de publicidad, tanto positivas como negativas. Cierran el ranking, tanto a nivel de España como global, Google y Twitter.
El punto de venta es el canal publicitario más valorado
Según los datos aportados por el estudio Media Reactions 2021, los consumidores españoles siguen siendo más positivos y receptivos con los formatos publicitarios offline, que, de hecho, dominan la clasificación de canales con mayor equity tanto en España como a nivel global.
Encabeza el ranking español la publicidad en el punto de venta, (incluido en el listado de canales este año por primera vez), gracias a la relevancia y a la confianza que genera. Pero también, porque evita algunas de las debilidades de otros formatos publicitarios al no ser repetitiva ni intrusiva. A nivel mundial, sin embargo, el canal más valorado a nivel publicitario es el cine.
Los eventos patrocinados ocupan la segunda posición y destacan tanto por la baja saturación como por su carácter innovador. Cierran el podio las revistas, gracias a una combinación de calidad, confianza y baja intrusividad. Ambos formatos están en idénticas posiciones a nivel Global. Completan el Top 5 los formatos de Exterior digital y Exterior. Parece que después de tantas restricciones los consumidores españoles están apreciando los canales «Presenciales».
Los influencers lideran el canal digital
Si se pone la mirada en los canales digitales, en España, el contenido de influencers encabeza el ranking, seguido del display, favorecido por una menor percepción de repetición de la que se aprecia a nivel global. El comercio electrónico es una novedad este año que aparece en el Top 3 de los canales, tanto en España como a nivel global. Por su parte, los anuncios de stories en las redes sociales y los Posdcast conforman el resto del Top 5 en España.
«El elevado equity de los canales offline no significa que los canales online no lo estén haciendo bien de manera uniforme, especialmente en un momento en el que el uso online y la inversión en medios siguen aumentando. De hecho, se observan signos alentadores entre algunos canales de medios online que han aumentado su receptividad durante el 2021», ha comentado Susana Castellano, Head of Media en la división insights de Kantar.
